Fair konkurrence på mediemarkedet

Det danske mediemarked er præget af store skævvridninger og ulige konkurrence. Det skyldes at mediestøtten altovervejende går til omnibusmedier og de trykte avisers nulmoms. Med medieforliget indgået før sommerferien i 2018 øges denne skævvridning. Fremover gives der nulmoms til digitale medier, som modtager produktionsstøtte. Medier, som ikke modtager produktionsstøtte, kan ikke blive momsfritaget.

Momsfritagelsen bygger på en forældet sondring mellem papiraviser og magasiner (herunder ugeblade) overført til det digitale mediemarked. Men de traditionelle på forskelle mellem aviser og magasiner er udvisket i det digitale univers.

Alt sammen giver en ulige konkurrence på medieområdet. Der er brug for fair konkurrence på medieområdet.

 

Fokuser på indhold

Medierne er traditionelt set blevet defineret ud fra deres fysiske format. Men i takt med den mediekonvergens, vi i dag oplever, overlapper de forskellige medietyper hinanden indholdsmæssigt. Derfor bør medier defineres ud fra karakteren af det indhold, man gerne vil fremme.

Det bliver altså vanskeligere at fortsætte med den traditionelle opdeling mellem fx aviser og magasiner. Begge medier skal producere nyheder til digital distribution, samtidig med at mange dagblade udgiver magasinlignende tillæg, som i deres indhold er identisk med fritstående magasiner. Til dette får dagbladenes magasintillæg mediestøtte, mens de selvstændige magasiner ikke får støtte på trods af, at de omhandler samme emner. Dette er klart konkurrenceforvridende og bør stoppes.

Derfor bør man sidestille alle typer af private medier, herunder aviser, magasiner og ugeblade. Både digitalt og på tryk.

 

 Afskaf avisernes nulmoms

Det er af afgørende betydning, at vi sikrer fair konkurrence på medieområdet. Trykte aviser i Danmark er fritaget for moms og betaler en lønsumsafgift på 3,54 procent. Dette overføres i 2020 til de digitale medier, som modtager produktionsstøtte.

Både digitalt og på tryk opererer aviser og magasiner på tosidede markeder. Der konkurreres om læsere og annoncører. De to sider af markedet hænger sammen. Højere priser for at benytte et medie giver færre læsere. Færre læsere betyder lavere indtjening på annoncesalg.

Historisk set har sondringen mellem aviser og magasiner været, om det journalistiske indhold primært er nyhedsstof om politiske, samfundsrelaterede og kulturelle temaer, og hvor ofte mediet udgives. Digitalt er der ikke forskel på udgivelsesfrekvensen, og magasiner er dermed blevet nyhedsbårne på samme måde som aviser. Der er også et stort overlap mellem avisers og magasiners indhold.

På de digitale platforme består mediernes salg af journalistisk indhold. Salget af indhold sker som abonnementssalg eller styksalg. Digitale brugere kan vælge kun at se indhold, som interesserer dem. Fremover kan et digitalt medie dermed sælge momsfritaget indhold, uden at brugerne ser det indhold, som har medført nulmomsen. Derfor er nulmomsen særlig skadelig digitalt.

De skadelige virkninger af nulmomsen rammer også de trykte magasiner hårdt. Det skyldes, at aviser og magasiner er tætte substitutter, og indholdsmæssigt nærmer sig hinanden mere og mere. Eksempelvis udgiver de fleste aviser magasinindstik, som nyder godt af nulmoms, mens selvstændige magasiner ikke nyder godt af samme momsfordel. Det giver en konkurrenceforvridende prisfordel for aviserne fremfor magasiner, men også i forhold til rent digitale medier.

EU-Kommissionen har vedtaget et direktiv, som giver medlemslande mulighed for at ensarte momssatser mellem elektroniske aviser og de nedsatte momssatser, som allerede benyttes på trykte aviser. EU-domstolen har afsagt en dom i marts 2017, som fastslår at fysiske og elektroniske medier skal sidesidestilles momsmæssigt medmindre forskelsbehandling kan begrundes objektivt.  

Selvom EU har tilladt nulmoms på digitale medier, er det fortsat ikke tilladt at indføre konkurrenceforvridende momsregler. En momsfritagelse for nogle digitale medier, som i høj grad konkurrerer om de samme læsere og de samme annoncekroner bliver dermed EU-stridig.

Derfor kan Danmark være nødsaget til at ændre momsregimet og ensarte momssatsen på tværs af medierne. Dette bør ske ved at pålægge 25 procent moms på trykte aviser (samt fritage dem for lønsumsafgift) og udnytte merprovenuet på ca. 260 mio. kr.  til at sikre specialiseret journalistik gennem mediestøtten, således at pengene forbliver på medieområdet.  

  • Anbefaling 1: Indfør en ensartet momssats på 25 procent for alle medietyper

På denne måde fjernes både konkurrenceforvridningen mellem trykte og elektroniske aviser, mellem aviser og tidsskrifter og mellem aviser og digitale medier. På samme tid vil en ensartet moms for alle medføre en administrativ lettelse for virksomheder, som producerer både trykte aviser og andre medier.

En afskaffelse af nulmoms og lønsumsafgift på trykte aviser vil medføre et varigt merprovenu på ca. 260 mio. kr.

  • Anbefaling 2: Overfør provenuet fra momsændringen til puljen for direkte mediestøtte

Der bliver således en stærkere styring på kriterierne, hvorledes støttemidlerne fordeles. Støtten bliver til indhold fremfor til form.

 

Distributionsstøtte i overgangsfase

Ved afskaffelse af avisernes nulmoms vil der ikke være støtte til distribution af trykte aviser. Det kan medføre et ekstra økonomisk pres på aviser med relativt høje distributionsomkostninger.

  • Anbefaling 3: For at lette overgangen fra nulmoms kan i en periode genindføres en distributionsstøtte til omdeling af trykte medier i landdistrikter

Distributionsstøtten kan finansieres af en del af merprovenuet fra momsen, og kan målrettes til omdeling af trykte medier i landdistrikterne, hvor distributionsomkostningerne er forholdsvis høje. En sådan model kan opbygges ud fra den tidligere danske distributionsstøtte dog målrettet yderområder.

 

Støt specialiserede medier

Den nuværende mediestøtteordning giver særlige fordele til omnibusmedier som de klassiske avishuse. Derimod er det vanskeligt for nichemedier at få støtte. Det strider imod medieudviklingen, og det er samtidig ærgerligt, da det hæmmer udbredelsen af dybdeborende, specialiseret journalistik, som i høj grad må anses som værende en styrkelse af den demokratiske debat.

  • Anbefaling 4: Kravene til bredt indhold bør lempes

Man bør ændre kravet om, at det redaktionelle stof primært skal behandle politiske, samfundsrelaterede og kulturelle temaer.

Således bør kravet ændres, så det redaktionelle stof fremover primært skal behandle politiske, samfundsrelaterede og/eller kulturelle temaer. Derved behøver mediet ikke at rumme alle tre emner, og således omfavner man de mere specialiserede medier.

Desuden bør man lempe på kravet om dækning af aktuelt nyhedsstof, så medier med baggrundsartikler også kan få støtte. Da den seneste mediestøtteaftale gav mulighed for redaktionel produktionsstøtte til medier, der udkommer minimum 10 gange om året, må lovgiverne have ønsket at give plads til månedsblade og den aktualitet, som et månedsblad har mulighed for at levere til sine læsere. Alligevel har det i praksis vist sig særdeles vanskeligt for magasiner at opnå mediestøtte.

50 pct.-krav straffer medierne for at tænke kommercielt

Mediestøtten hæmmer kommerciel tænkning hos medierne. I dag er der krav til redaktionelt stof i medierne, som skal udgøre mindst 50 pct. Implicit er det en begrænsning på andelen af reklamer i de medier, som modtager mediestøtte. Således straffer mediestøttelovgivningen medier, der tænker kommercielt, da den sætter en grænse for, hvor mange reklamer, man må have. Desuden skævvrider mediestøtten hen mod betalingsabonnementer, da reklamemængden alt andet lige må forventes at være omvendt korreleret med prisen på mediet.

Det er ikke mediestøtteordningens opgave at straffe medier, der tænker kommercielt. Det er derimod alene mediestøtteordningens opgave at bedømme det redaktionelle stof.

  • Anbefaling 5: 50 pct.-kravet bør lempes

I sidste ende må det være op til læserne, om de ønsker et højt reklameindhold i de medier, de læser.

Endvidere ser vi en udvikling i mediemarkedet, hvor det bliver sværere for medierne at få læserne til at betale for indholdet. Den manglende betalingsvillighed øger betydningen af annoncer, og lavere betalingsvillighed fører alt andet lige et behov for større annonceindhold med sig.

Derfor anser Grakom 50 pct-kravet som en potentiel stopklods i forhold til også at have rentable medier i fremtiden. Det presser andre ord en i forvejen hårdt presset mediebranche.