Det er ikke let at være marketingchef

Virksomheder og bureauer er presset af den digitale udvikling. Og det er ikke overraskende de nye medier og teknologier, danske marketingchefer prioriterer, vurderer strategihuset Clay, der har kigget i The M-List, den årlige interviewbog med landets 200 dygtigste marketingsfolk.

Hvad forventer de danske marketing- og bureauchefer sig af 2017?
Det er ikke overraskende de nye medier og teknologier, danske marketingsfolk prioriterer. Og de er heldigvis optimistiske.

»Syv ud af 10 annoncører forventer en stigende omsætning. Væksten er på dagsordenen de fleste steder,« siger Morten Kjær, Managing Partner, Clay Commercial Strategy Consultants.

Det er strategihuset Clay, der har analyseret svarene fra de 200 branchefolk, der indgår i The M-List, og derfor er det indlysende spørgsmål:

Hvad bruger marketingcheferne tiden og ressourcerne på?
»Hovedparten af ressourcerne skal bruges på at finde nye kunder. De vil ind på nye markeder, og de vil lancere nye produkter. Men marketingbudgetterne vil ikke stige i samme takt som omsætningen.«

»”More for Less” og et betydeligt omkostningsfokus gælder for de fleste. Hvilket betyder mere begavet dataanvendelse og stærkere fokus på resultater og KPI’er. Groft sagt bliver de klassiske marketingjobs mere digitale. Og det er bestemt ikke blevet lettere at være marketingchef.«

Insourcing

Og det betyder?
»Konsekvensen er, at virksomhederne vil insource kompetencer – fortrinsvis på det digitale område, og det er antageligt drevet af den stigende betydning af budskaber med en tættere krog til produkterne.«

Hvad betyder insourcing for bureauerne?
»Ganske meget. Virksomhederne efterspørger nemlig nye modeller for samarbejdet med deres partnere, hvor de selv bedre kan indgå i den producerende og eksekverende del af værdikæden.«

»Det giver mening, fordi de digitale kanaler samlet set udgør over 40 pct. af budgetanvendelsen, så der er penge at spare ved at eksekvere selv.

Trenden har stor indflydelse på den faglighed, der vil præge 2017 og de efterfølgende år.«

Morten Kjær giver os følgende prioriterede marketingindsatser:

  • Automatisering og personalisering øger sandsynligheden for at ramme rigtigt med budskaberne. ”I rette tid og på det rigtige sted”, lyder mantraet.
  • Relevant og aktuelt indhold er ”et must”, når virksomheder vil kommunikere effektivt i en dynamisk virkelighed.
  • ”Content is King” gælder stadig, men videoindhold er og bliver det format, der slår igennem i 2017.
  • Emotionelle budskaber bliver vigtigere og vigtigere i en tid, hvor produkter og services ligner hinanden mere og mere.
  • ROI skal ses i et bredere perspektiv end tidligere. Fokus på ”hele kunderejsen” stiller krav om, at virksomhederne er helhedsorienterede, når Return of Investment vurderes.

Personalisering

Prøv at gå et spadestik dybere ned i trendanalysen?
»I en tid, hvor massekommunikation ikke har den samme effekt for virksomheder, er personalisering af kommunikationen den vigtigste tendens. Med (alt for) meget indhold til rådighed i et stigende antal kanaler er brands under konstant pres for at skære igennem støjen og maksimere effekten i deres bestræbelser på både at indfange nye kunder og fastholde de eksisterende.«

»Det driver behovet for en større grad af personlige og tilpassede budskaber og for at finde måder at skabe både dybe og direkte relationer med kunden på tværs af de mange kanaler.«

»Til gengæld ser det ud til, at personalisering hidtil har været en underudnyttet strategi, selvom de mulige gevinster som følge af øget relevans, kontekst, nærvær, dialog og engagement er åbenbare og attraktive.«

Teknologi igen-igen

Men den ambition er ikke ligetil. For øget personalisering kræver en stærk kobling imellem virksomhedens data og omverdenen, og de dele af marketingligningen mangler fortsat, ikke?
»Ja, og svaret er yderligere fokus på investeringer i de rigtige teknologier, der kan oversætte kundeindsigter til en sammenhængende og konsistent indsats. For mange marketingschefer vil det være et stort skridt proaktivt at kunne skalere budskaber og kommunikation med større relevans.«

Det kræver vel en helt ny marketingchef?
»Det kan man godt sige. De nye opgaver skal løftes af en ny kaptajn eller en dygtig ”forbindelsesofficer” mellem teknologi og kunder, og det kræver kompetenceudvikling og evner til at forbinde dybe virksomhedsdata med nye data fra egne, delte, fortjente og købte medier.«

På dansk?
»Vi skal nok forvente at se en ”Chief Marketing Technologist” i virksomhederne, der skal lede den nye datadrevne rejse – samtidig med indførelse af en langt større agilitet i processen. I nogle få af de store virksomheder er man allerede godt i gang, men indsatsen skal intensiveres.«

Nyt samarbejde

Ser du andre tendenser i din analyse?
»Mange større virksomheder bliver så småt til små "mediehuse”, fordi selskaberne har deres egne medieplatforme til dialogen med kunderne, og de platforme fungerer bedre og bedre. Det skal bureauer og andre partnere forstå og acceptere.«

Prøv at uddybe det synspunkt?
»Løsningen på kommercielle problemstillinger bliver noget andet end en gammeldags kampagne. Hvis antagelsen om, at reklame mister effekt, er korrekt, stiller det krav til, at brands udvikles og markedsføres igennem meget andet end blot klassisk marketing.«

»Der skal derfor arbejdes i et langt bredere mulighedsfelt end løsninger defineret af kanal- og kommunikationsform, hvilket fordrer en ny CMO- og bureautankegang. Med fare for at bruge en kliché er der tale om en sand transformation hos både annoncører og bureauer.«

»Nogle bureauer i analysen formulerer sig således: "Brief os på problemet. Ikke på løsningen". Det er mere relevant end nogensinde i et fragmenteret mediebillede,« slutter Morten Kjær.