Brands savner fotostil

Logo, typografi, det 5. element og farver repræsenterer det visuelle udtryk for et brand, det ved vi. Vi ved også, at billeder er uhyre vigtige virkemidler i markedsføringen af produkter, oplevelser og services. Alligevel mangler mange brand guidelines en definition af billedkoncept og fotostil.

Et billede siger som bekendt mere end 1000 ord. Billeder taler til os på et emotionelt plan, og igennem billeder kan man udtrykke og styrke brandets image. Kølig og seriøs eller vild og farverig kan afkodes på et splitsekund ved hjælp af en konsistent anvendelse af billeder med en billedstil, der underbygger brandets værdier. En stil kan vække forskellige følelser, og en stil kan være så skarp, at brandet bliver genkendt alene på dets brug af billeder – hvem kender fx ikke Benettons ikoniske billedstil? Mange brands undervurderer alligevel betydningen.

Jeg har som grafisk designer og art director arbejdet med mange designguides, både for store multinationale selskaber og for mindre virksomheder. Alle med mange og komplicerede regler for anvendelse af deres visuelle virkemidler, præsenteret og opsat i flotte og omfangsrige designguides, dog med en fælles mangel for langt de fleste – ingen eller minimale regler for brug af billeder.

“Billedstilen er lys og præsenterer personer og miljø positivt …” kunne være en typisk sætning uden signifikant karakter.
De fleste designmanualer har desværre ingen eller ukonkrete beskrivelser af koncept, motiver, betydning, fokus, komposition, beskæring, lys, kontrast og farver.

Faktum er, at logoer bliver mere og mere generiske i disse år. Vi møder sjældent noget, der skiller sig ud fra de enkle sorte sans serif navnetræk med tilhørende kønsløse designelementer. Hvis uniformeringen fortsætter, vil det blive svært at genkende brands alene ud fra deres logoer. Kan billeder med eksplicit værdiunderstøttende stil derfor kompensere for den manglende “unikhed” og skabe en tydelig genkendelighed for disse brands? Ja, det mener jeg bestemt.

Billedbanken bliver noget rod
Virksomheder bruger mange penge på billeder af produkter, personale, brugere, stemninger osv., men ofte bærer billederne præg af fotografens personlige stil.

Med flere fotografers løsning af opgaver opstår der med tiden en billedbank, der råber i munden på hinanden og ikke fungerer i sammenhæng. Dette stilmix ender typisk hos en grafisk designer, der skal få det hele til at spille samme melodi i en eventuel publikation. Man tyr til Photoshop for at skabe et ensartet udtryk om muligt, men det er dyrt, eller dropper besværet og beslutter at købe stockfotos eller hyrer en ny fotograf til opgaven, hvis midlerne er til det – mere rod. Herligt!

Der findes dog gode eksempler
Heldigvis er der nogle, der brillerer, og det fortjener ros. Hos Volvo har man ikke mindre end 20 siders grundig beskrivelse af billedbrug, principper for farver, lys, locations, personer m.m. samt en lang række fotoeksempler.

I kampen for at få det visuelle til at fremstå fuldstændig gennemført er intet overladt til tilfældigheder her.

Et andet godt eksempel, selv på trods af en mangelfuld beskrivende tekst, er Danmarks Idrætsforbund. Her har 1508 udviklet tre Photoshop actions til brugerne, så alle billeder opnår et ensartet udtryk. Prædefinerede actions er en brugervenlig løsning med lave udgifter, som ensretter stilforvirrede fotos – en løsning, som man forhåbentligt kommer til at se mere til hos virksomheder med begrænsede fotobudgetter.

Præfabrikeret fotostil
Hvis vi et øjeblik skeler til de sociale medier, så er reglerne for billedbrug anderledes tydelige. Flere og flere brands – eksempelvis Nike og Starbucks – er gået på Instagram med deciderede marketingsstrategier, der nøje beskriver den præcise anvendelse af billeder og filtre.

Det perfekte filter kan få enhver amatør til at ligne en prof. Derfor fremstår brands, der er målrettede med stil, filtre og spændende motiver, overskudsagtige og professionelle – og det giver følgere.

Forskning fra analysevirksomheden TrackMaven viser tilmed, at nogle filtre opnår større brugerengagement end de gennemsnitlige Instagram-opslag.

At præfabrikerede fotostile har besejret brandets personlige stil, er naturligvis igen en tendens henimod at miste det unikke udtryk, men her er dog et langt større fokus på regler for billedbrug, end der er i mange virksomheders principløse designmanualer.

Vær fokuseret fra start
Problemet opstår helt tilbage i etableringen af den visuelle identitet. Man har for lidt fokus på vigtigheden af billeder.

Målet er at få skabt et realistisk fotobudget, etablere en konceptuel stil, beskrive den helt ned i detaljen og gøre den brugbar og konsistent. Det kan en fotograf med fordel hjælpe med.

Resultatet bliver en stærkere visuel identitet, en billedbank, der bugner af anvendeligt materiale, og en bevidsthed om, at hele pakken er “on brand”.