Annoncemarkedet nærmer sig fordums styrke

Annoncemarkedet gik i 2015 frem med 3,4 pct. Omsætningen er derved på det højeste niveau i 7 år. Det er særligt internetannoncer, som er årsagen til fremgangen. Mens annoncer i trykte medier fortsætter sit fald.Den nye Reklameforbrugsundersøgelse for 2015 viser en solid fremgang i annonceomsætningen (1),  som efterhånden nærmer sig niveauet før finanskrisen.  Sidste år lød omsætningen på 13,17 mia. kr., hvilket er lidt over 1 mia. kr. mere end bunden i 2009.

Annonceomsætningen i alt, mia. kr.
Annonceomsætning
Omsætningsfremgangen ses tydeligst inden for biografreklamer og internetannoncer, der begge havde tocifrede vækstrater sidste år. Derimod falder omsætningen fortsat inden for de trykte medier – om end faldet ser ud til at aftage.

Annonceomsætningen fordelt på medietyper, mio. kr.
Annonceomsætning fordelt på medietyper
Annonceomsætningen fordelt på medietyper, mio. kr. Samlet udgør internettet nu 47 pct. af annonceomsætningen mod 3 pct. i 2000. Det er især søgeord og display, som er de store indtægtskilder her.

I alt skønnes det, at cirka halvdelen af annonceomsætningen på internettet stammer fra Google og Facebook, hvorved de to virksomheder med andre ord sidder på knap en fjerdedel af det danske annoncemarked.
Omsætningen inden for husstandsomdelte tryksager falder
Foruden annonceomsætningen indgår andre kommercielle aktiviteter også i Reklameforbrugsundersøgelsen. Denne opgørelse viser, at omsætningen inden for husstandsomdelte tryksager (2), direct mails (3) og andre tryksager (4) i 2015 var på 3,76 mia. kr., hvilket er et fald i forhold til året før. Det præcise fald kan ikke umiddelbart opgøres, da omsætningen for direct mails vurderes at være estimeret for lavt i 2014. Derfor vil omsætningsfaldet fra 2014 til 2015 være større end nedenstående tabel giver udtryk for.

For både husstandsomdelte tryksager og andre tryksager gælder det, at omsætningen siden 2008 er blevet halveret.

Omsætningen inden for andre kommercielle aktiviter, mio. kr.
Omsætningen inden for andre kommercielle aktiviteter
Det samlede reklamemarked er på over 21 mia. kr.For at give et retvisende billede af det samlede reklamemarked i Danmark opgøres foruden de ovenstående omsætningstal også ufordelte produktions- og administrationsomkostninger. Denne kategori udgør omtrent 4,5 mia., og i opgørelsen indgår omkostningerne til produktion, rådgivning, ekspedition, administration m.v., som er påløbet i reklame- og mediabureauleddet.

Med disse omkostninger kommer det samlede danske reklamemarked op 21,6 mia. kr. i 2015. Det er 1,3 pct. mere end 2014. Men stadig en del under tidligere tiders niveauer.

Det samlede reklameforbrug i Danmark, mia. kr.
Samlede reklameforbrug i Danmark
2016 ventes at byde på vækstForventningerne til 2016 er umiddelbart positive for annoncemarkedet, som forventes at stige med 2,0-2,5 pct.

Udviklingen er meget afhængig af den økonomiske udvikling, som stadig tegner svagt. Omvendt er der forhåbninger om, at privat forbruget kan være med til at trække omsætningen op. Det er især fremgangen på arbejdsmarkedet og forbrugernes forventning om faldende arbejdsløshed, der danner grundlag for denne optimisme. Omvendt trækker en relativ flad udvikling i forbrugertilliden og et fald i detailomsætning ned. Detailomsætningen udgør dog blot lidt over en tredjedel af privat forbruget, hvilket er vigtigt at huske i denne forbindelse.

Desuden kommer, at både afholdelsen af EM og OL til sommer kan være med til at kaste ekstra annoncekroner af sig.

Hvad angår udviklingen fordelt på medietyper, så forventes det, at internettetannoncerne vil blive ved med at vinde frem og stjæle markedsandele, mens faldet i annonceomsætningen for trykte medier forventes at falde i samme takt som sidste år.

(1) Annonceomsætningen er media salg af annonceplads, inkl. indstik, fratrukket enhver form for provision, godtgørelse, rabat og moms.

(2) Opgørelsen over gruppen ’husstandsomdelte tryksager’ omfatter omkostningerne til produktion og distribution. En del af den kreative produktion indgår i den samlede opgørelse over ’ufordelte produktions- og administrationsomkostninger’.

(3) Opgørelsen over gruppen ’direct mails’ omfatter omkostningerne til produktion og distribution. En del af den kreative produktion indgår i den samlede opgørelse over ’ufordelte produktions- og administrationsomkostninger’.

(4) Opgørelsen over gruppen ’andre tryksager’ omfatter kun omkostninger til produktion (trykning). Den kreative produktion (layout, design, foto, sats m.m.) indgår i den samlede opgørelse over ’ufordelte produktions- og administrationsomkostninger’. Alle danske trykkeriers reklametryksagsproduktion indgår – dog er import tillagt, mens eksport er fratrukket.