31/07/2017

Det klonede cover

Af Ulla Risager, Grafisk designer, art director og adjunkt på professionsbacheloruddannelsen i Grafisk Design på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, København

Mange magasiner ligner i dag hinanden så meget, at de er svære at skelne fra hinanden. Historisk set er det en tendens, der har stået på siden 70’erne, så er det på tide at tænke originalt igen?

Det Klonede Cover

Man fristes til at sige, at mange magasincovere, eksempelvis mode, laves efter samme opskrift:

  • 1 stk. centreret bladhoved, ofte i en light antikva, gerne nyklassicistisk.
  • 1 stk. portræt af en kendt/smuk person, lækkert fotograferet og korrekt retoucheret.
  • 1 stk. utallige indgange til artikler, som råber på vores opmærksomhed.

Hvis vi for sjov fjerner navnet, vil absolut ingen vide, hvilket magasin de kigger på.

Fra magasinet som medie så lyset tilbage i 1731 til i dag, har den grafiske udvikling været tydelig, faktisk lige så tydelig som modens udvikling i de knap 300 år. Trends, kunstretninger, art directors og økonomi har haft stor indflydelse på den visuelle stil i magasinerne og især signifikant betydning for coveret – magasinets ansigt. I et historisk tilbageblik vil vi naturligvis erfare, at covers fra før i tiden ikke ligner dem, vi ser i dag. Ærgerligt, for de var nemlig både kreative, individuelle, originale og kunstneriske. Kreativiteten og diversiteten forsvandt altså i en tid, hvor vi aldrig har haft flere tekniske muligheder og ressourcer.

I 70’erne begyndte det amerikanske modemagasin Vogue at ensrette deres covere med samme opskrift for layout og placering/beskæring af coverfoto.

Tidligere havde de været præget af stor diversitet, både i forhold til layout, foto og illustrationer, men også i forhold til bladhovedet, som sagtens kunne variere i takt med det æstetiske hele. Art director Alexander Lieberman arbejdede for Vogue fra 1941-1961, hvor han bragte nyt og spændende liv til magasinet. Han blev ofte kritiseret for sin visuelle tankegang, men affejede det nonchalant med ”det er moderne” – og det solgte. Det vigtigste for Lieberman var ikke at lave noget smart, men at skabe noget fængslende og udtryksfuldt eller fortælle en historie. Blandt andet derfor står han i dag som en af de mest legendariske personer inden for magasindesign såvel som Alexey Brodovitch og senere Neville Brody og David Carson. De havde alle et distinktivt talent og evnen til at bryde med tidens tendenser, regler og normer, og i en grad så vi stadig beundrer deres arbejde i dag.

Det klonede cover
Et lille udvalg af generiske covers fra modemagasiner anno 2016. Opskriften synes at være den samme: Centreret bladhoved i light antikva, retucheret foto af kendt kvinde i stiv posering samt larmende indgange til artikler i magasinet, placeret hvor der var plads.

Men hvorfor og hvordan blev magasiner så ensformige? Robert Newman, art director og tidligere formand for Society of Publication Designers, mener, at grunden skyldes brugertests. Langt de fleste magasiner i USA tester alle covere hos fokusgrupper, og her er der en tendens til, at folk bedst kan lide det, de er vant til at se. Grupperne består typisk af et udpluk fra magasinets målgruppe, en målgruppe der ikke nødvendigvis er specielt visuel. De er primært interesserede i den kendte person på forsiden, helst med et strejf af nøgenhed og sekundært overskriften til featureartiklen. Desuden vil de have mere og mere information på forsiden, coveret skal fungere som en navigatør for hele magasinet, og de er helt uinteresserede i, om magasinet skiller sig ud. Newman mener, at magasiner, der er signifikant anderledes inden for deres genre, kræver mere tid at forstå og bliver af den årsag fravalgt af tidsnød i indkøbssituationen.

Naturligvis har de økonomisk pressede tider også en del med sagen at gøre. Man er nervøs for at prøve noget anderledes, der kunne resultere i dalende salgstal – så hellere holde sig til det, man ved sælger.

Enkelte magasiner har sågar øget deres salgstal ved at kopiere konkurrenternes stil.

Degraderer vi grafisk design med kendisfaktor, nøgenhed, angst for at være anderledes, lægmands mening og salgstal, eller er det blot elitært smagsdommeri?

Emballagebranchen led under samme standardiserede grafiske normer for år tilbage, men inden for de senere år er interessante og varierende tendenser slået an selv hos forbrugerne!

Jeg er sikker på, at der er delte meninger om, hvor vi skal hen, men måske et spinkelt håb om en revitalisering af originaliteten, differentieringen og opfindsomheden kan finde vej i fremtiden.